Сегодня меня задел разговор с педагогом моего сына, и он вылился в целую статью, которой я хочу поделиться с вами.

Мой сын учится в Монтессори-школе и у них полным ходом идёт подготовка к Новогодней ярмарке. Через коллективные обсуждения, как это принято в их среде, дети с педагогами пришли к тому, чтобы попросить родителей устроить мастер-классы для создания товаров на эту ярмарку. Деньги пойдут на общественные нужды школы – корм и поддержку «живого уголка». Как только эта идея появилась, Максим начал готовить меня к тому, чтобы я провела мастер-класс по какому-то ремеслу.

Ремесленник из меня тот ещё! Всё, что я делаю руками каждый день – это печатаю буквы на клавиатуре десятью пальцами. И то в последний год часть из этого текста пишет за меня искусственный интеллект. Что я могу ещё предложить? Конечно, это экономика и маркетинг, о которой и пойдет речь в этой статье. Поскольку и сын, и в школе пренебрегли этими знаниями, а сказать-то хочется. Надеюсь, что ты, дорогой читатель, поймешь меня!

Так исторически сложилось, что я умею вязать крючком. И этот навык был приобретен не на уроках труда, как у большинства девочек, рождённых в «стране, которой нет», а немного иначе. Мои родители в попытках справиться со всеми вызовами перестройки, пришли к тому, что мама стала вязать большие красивые скатерти крючком, а папа продавал их на ВВЦ. Я никогда не видела того, как папа их продавал, но очень любила наблюдать за тем, как мама считает петли и делает столбики крючком. Поэтому я умею вязать, но надо отметить, что это для меня скорее способ немного расслабиться, т.е. максимум, что я могу сделать – это мешочек. И никогда никаких скатертей и узоров я не делала.

То, что было на ВВЦ для меня было «за кадром», меня никогда не брали с собой на точку продаж. Казалось, что там было небезопасно, это было место только для взрослых мужчин, и сложно точно узнать откуда, но у меня был страх. Я не представляла себе того "таинства торговли", которое происходило там. Казалось, что это самая тяжёлая часть процесса.

С тех пор прошло много времени, думаю, что лет 30-35. И сегодня, обсуждая с педагогом вопрос ценообразования товаров, которые были созданы руками детей с поддержкой родителей, меня осенило! Что должно происходить здесь и сейчас, чтобы процесс продажи всех впечатлял и торговля была действительно "таинством".

Итак, дети делают ёлочные игрушки, печеньки и разные полезные штуки для продажи на ярмарке. И перед старшими из них (9-11-ти летними) стоит крайне сложная задача – поставить ценники на эти товары.

Подошли они к этому вопросу строго рациональным способом оценки стоимости товаров. Они считают издержки, в которые также включают труд работников. И перед ними поставили вопрос, который крайне сложно оценить не только детям, но и большинству взрослых – сколько стоит час моей работы? Дальше они суммируют всё это, получают минимальную цену, которую выставляют на ярмарке.

Оценивая товары таким образом они не включают в неё ещё один важный параметр – прибыль на единицу товара. Здесь же всего лишь говорится о том, чтобы компенсировать все ресурсы, затраченные на изготовление этого конкретного товара. Ну почти все...

Возвращаясь к диалогу с педагогом. Могу сказать так: я точно знаю сколько стоит мой час работы! Допустим, мы включаем эту сумму в издержки. Стоимость одной моей змейки (которую мы сделали только что на мастер-классе с детьми) – 3000 руб. Я обосную эту стоимость через своё «драгоценное время», и конечно же, она будет завышена настолько, что её никто не купит..

Конечно, утверждает педагог, что кроме того, что её не купят, дети, которые придут со своими деньгами, будут плакать, если мы поставим такую цену! Ведь они так хотят приобрести эту змейку, она милая и красивая. И, возможно, есть девочка, которая копила на эту ярмарку весь год.

Естественно! Ведь это оценка усилий или времени возможна лишь через альтернативные издержки. Т.е. я чётко понимаю, что вот это время, которое я потратила на изготовление змейки я могла бы провести за тем, чтобы набирать десятипальцевым методом "очень умные" тексты. И думать о том, как продвигать товары и услуги моих заказчиков. Этот свой труд я оцениваю исходя из этих крайне неверных, но очень логичных рассуждений.

Получается, что перед моим сыном стоит нерешаемая задача, ведь для меня его «альтернативные издержки» просто бесценны. А когда он говорит, что вот, было сложно сделать змейку, поэтому за работу я приплюсовал 104 рубля, мне, как маме, хочется плакать...

Вернёмся к тому, что я взрослая и могу справиться со своими эмоциями, в отличие от девочки на ярмарке, которая очень хочет купить мою змейку и которую я, как и педагог, всем сердцем стремлюсь уберечь от слёз и разочарований. И тут встаёт следующая проблема: сможет ли она купить себе что-то на ярмарке, ведь всем мы знаем, как туго сейчас с семейным бюджетом у многих?

Для этого полк экономистов написал несколько томиков теории. Говоря их языком, нам нужно оценить "предельную полезность товара на равновеликую единицу денежных затрат". Хорошая новость для меня, как мамы, что это мы сможем сделать только используя методы математического анализа и эту задачку не поставили перед моим сыном.

И из всех этих трудов нам нужно помнить одно: во всех формулах и расчётах, которые дарованы нам лучшими экономическими умами, есть одна существенная оплошность. Они пренебрегают крайне важной частью любого человеческого существа. Психикой! И правила «рационального потребительского поведения» не существует в нашей повседневной жизни.

Упростив это всё до понимания пятилетней девочки, мы снова приходим к тому же самому вопросу – какова ценность, которую ты получишь, купив этот товар?

Ответ простой, и он на поверхности: "Мне не придется потратить время и усилия, чтобы создать эту змейку самой!" Круг замкнулся. Мы всё также ищем ответ на тот же самый вопрос: сколько стоят твои усилия или час твоей жизни?

В своей профессиональной практике (да, да! Маркетологи занимаются всем «комплексом маркетинга» и цена товара входит в него) я слышала такие рассуждения на этот счёт: «Мне надо помириться со своей жадностью», «Я люблю деньги», «Я себя не на помойке нашёл», «Мне нужно выплачивать кредит и лизинг», «У меня акционеры, которые ждут хорошие результаты», «Можно заглянуть на HeadHunter и посмотреть сколько могут предложить за такие услуги». И я ни разу не встречала человека, который сказал бы мне – надо "оценить предельную полезность блага, которое я несу обществу" – как в тех самых учебниках по экономике, которые отчасти легли в оценку цены тех самых детских товаров, и могут оценить это всё в реальной валюте.

Всё проще! Ещё пару минуточек терпения, и мы найдем один из ответов на этот сложный вопрос.

Как мы видим, если рассуждать в плоскости рационального поведения и оценивать труд деньгами, мы приходим лишь к разочарованиям, долгим рассуждениям и высшей математике. Она нам нужна, безусловно, но реальные издержки на единицу продукции - это лишь опора. Это минимальная цена, при которой, если мы продадим всё, мы пополним наш кошелёк на сумму, которую потратили на создание этого товара, электроэнергию и прочие необходимые и нужные ресурсы, кроме труда. И так мы определяем лишь нижнюю границу того, что нужно продавцу. При этом мы чётко осознаём, но не пытаемся выразить в деньгах усилия и время на создание этого товара (если это ремесленный товар и в его создании не участвует полк экономистов и большой штат бухгалтеров).

Дальше нужно отбросить тот откровенный недочёт, которым пренебрегла экономическая теория – включить в эту оценку особенности психологии человеческих существ. Уберечь маленькую девочку от слёз, и в этом нам помогут экономика впечатлений, поведенческая экономика и, как не странно, гуманистический подход в виде ненасильственного разрешения конфликтов.

Если мы подойдем к определению цены, как лёгкому способу разрешить конфликт и договориться между собой (естественно, не в процессе самой ярмарки, иначе она затянется на неопределенное время). Всё встанет на свои места. Мы вводим в оценку стоимости товара простую игру, которая понятна тем детям, которые учатся в нашей школе.

Рамки: дети садятся друг напротив друга. Один играет роль покупателя, другой продавца. Их цель - создать предположения и договориться между собой о цене каждого товара. При этом все говорят по очереди, приводят аргументы и стремятся договориться.

Продавец готовит бумажку с расчетом минимальной себестоимости товара, и он знает сколько у него товара, сколько времени шёл мастер-класс и держит в голове, что ему ещё нужна какая-то наценка.

У покупателя есть бумажка с суммой, которая у него есть в "виртуальном" кошельке на ярмарку. Он знает обо всех своих предпочтениях и у него есть какой-то небольшой список того, что он хочет купить. Это условная сумма, которая есть в его копилке.

Дальше игра строится следующим образом (снова скажу отдельно, не на самой ярмарке, а заранее, конечно на ярмарке тоже возможно, но только если вы в Турции и у вас и ваших покупателей есть достаточно времени на это "таинство"):

покупателей есть достаточно времени на это "таинство"):

1. Продавец описывает свой товар исходя из того, что знает о его создании и характеристиках:

"У меня есть змейка, она из шерсти, очень мягкая и трогательная, у неё очень красивые глаза. Вот эту зовут "Хелликоптер", потому что мы когда её делали, нам пришлось долго крутить нитки, вокруг основы, как лопасти у вертолета. У нас было 10 человек и делали мы всё 2 часа, у каждого получилась особенная уникальная змейка, со своим именем и историей. Все очень старались, не успели даже на перекус."

2. Покупатель описывает его товар, исходя из того, что он знает о его ценности для себя:

"Оу! Такая милая змейка, я её поставлю на стол, ведь это символ Нового года, она принесёт нам много радости и удачи в Новом году."

3. Покупатель рассказывает о своих ограничениях:

"У меня есть на неё не более 200 руб., потому что если я потрачу всё на змейку, то не смогу купить ещё вон ту сосиску в тесте, печеньки и мешочек с эмоциями."

4. Продавец рассказывает о своих ограничениях:

"На материалы для конкретно этой змейки мы потратили 100 руб. и ещё 2 часа крутили это всё. Помимо прочего, если я не продам всех змеек, я не смогу восполнить все затраты, поэтому я думаю, что она стоит 250 руб."

5. Покупатель и продавец договариваются о цене так, чтобы учесть потребности и ограничения каждого. При этом слушая аргументы в пользу той или иной оценки.

И в такой игре дети смогут прийти к соглашению о цене, и она им будет понятна, без философских вопросов о том, сколько стоит моя жизнь, слёз и разочарований. Они смогут чуть лучше прочувствовать и понять ограничения, в которых действует каждый взрослый, когда приходит в магазин, чтобы что-то купить, закрыть свои потребности и оценить для себя выгоды от его приобретения. Главное, что в этом подходе есть рефлексия, дебаты, радость и масса открытий и впечатлений, а не головная боль с большим количеством пренебрежений.

Если порыться в моей личной «внутренней библиотеке», то понятие ценности впервые появляется вместе со стихотворением Владимира Маяковского:

«Крошка сын к отцу пришёл,
и спросила кроха –
что такое хорошо,
а что такое плохо?»

Этот стих не знает мой сын, но знает каждый советский ребёнок. И единственная причина, по которой оно вроде бы не про меня, – я была девочкой, как будто Владимир Маяковский говорил там исключительно про мальчиков.

Этой заметкой я иду на большой внутренний конфликт. И отдаю себе полный отчёт в том, что все, кто меня чему-либо учил в школе, в институте и дальше по жизни, наверняка имеют тот же самый бэкграунд в своей голове. Немного страшновато, конечно, но что же поделать: я выбрала в качестве миссии вести в светлое будущее своего сына, а не тонуть в бездне прошлого. И искренне считаю, что в любом конфликте есть неимоверно сильная энергия, если к нему подходить зрело и разбирать его по полочкам. К этому я ещё вернусь в других заметках, а сейчас рассмотрим отрывок из стиха Маяковского и сравним его с рекламой продукции Procter & Gamble под призмой пирамиды логических уровней обучения.

Давайте начнём со схемы, откуда она и что собой представляет – расскажу в другой статье со ссылкой на первоисточник и буду опираться на неё ещё ни раз.

В целях этой заметки я немного упрощаю и опускаю теоретическую часть и научную подоплёку. И грубо говоря, нейрологическая структура любой личности, индивида или, как любят говорить архитекторы CX, персоны, состоит из следующих уровней (движемся снизу вверх по пирамиде):

Окружение – люди, предметы, места, дом, всё, что находится вне тела индивида.

Поведение, операции – это то, как мы взаимодействуем с этим окружением. Можем передвигать, нагревать, охлаждать, пускать звуковые волны посредством голосовых связок.

Навыки и способности – со временем развития любого человека они появляются из повторяющегося поведения, как некоторые автоматизмы. Некоторые мы тренируем ежедневно, например, ходьба, а некоторые с возрастом, жизненными ограничениями или с отсутствием повторяемости на уровне поведения затираются.

Убеждения, верования – из тех навыков, которые мы приобрели на уровне "навыков и способностей", появляются некоторые убеждения. Например: ребёнок, взаимодействуя с горячей плиткой, достаточно быстро может научиться и приобрести убеждение: "Трогать горячее – опасно!". Но в нашем обществе и среде скорее ему подскажет это взрослый.

Ценности – всё, что важно из всех тех уровней, которые лежат ниже, формирует ценностный пласт. Это те убеждения, которые появились и проявились в жизни индивида много раз. Из того примера с плитой получается: "Я ценю безопасность!".

Образ Я – в разных контекстах это может быть "роль", "идентичность", "идентификация", "персона" (и даже "промпт" в случае с большими языковыми моделями). В нейронных сетях нашего мозга он строится из некоторой группы ценностей, обобщая их и складывая из них личностное своеобразие. Например: "Я – ответственная мама, которой важно, чтобы дети не обожглись об эту плиту, поэтому я прошу их папу купить более безопасный вариант, чем ту газовую горелку, о которую обжёгся соседский ребёнок". Здесь "образ Я" – ответственная мама. И в этом утверждении я показала все нейрологические уровни идентификации личности, но по опыту мы знаем, та же «мама» дома и «мама» на улице или в школе может проявлять разные убеждения и ценности. Не говоря уже о том, что есть ещё мама на работе, и там она «профессионал», и у этой идентификации совсем другая пирамида ценностей, убеждений, навыков, поведения и окружения.

Идеальное Я — это последний уровень пирамиды, он про то, какую миссию несёт этот "образ Я" в социум. Что ценного и благого даёт человек системе большего масштаба? Из примера выше "ответственная мама" даёт нам детей, воспитанных в безопасной обстановке, с большим шансом дожить до старости.

Впервые идея этой пирамиды и подход к обучению по таким нейрологическим уровням появилась у Грегори Бейтсона. И если хотите почитать первоисточник – вам в сборник статей «Шаги к экологии разума», 1972 года.

Теперь я предлагаю небольшой умственный эксперимент, который приведёт к тому, чтобы понять структуру создания и нейтрализации любой пропаганды и рекламы. Вернёмся к моему личному бэкграуду – отрывку стихотворения Маяковского и рекламе порошка "Тайд", которая в 2000-х звучала из каждого окна и породила много интернет-мемов.

______

Итак, смотрим внимательно на отрывок стиха Маяковского:

«От вороны карапуз убежал, заохав.
Мальчик этот просто трус.
Это очень плохо.»

Разбираем по нейрологическим уровням:
Ворона – окружение
Убежал – поведение (для карапуза не такое, чтоб простое)
Трус – идентификация

_______

Теперь рекламный слоган:

«Хорошие хозяйки стирают порошком “Тайд”»
Хорошие хозяйки – идентификация
Стирают – поведение
Порошком Тайд – окружение

_______

На схеме проще увидеть, что это один и тот же приём.

И там, и там манипуляция сознанием человека абсолютно идентична. И там, и там "схлопываются" нейрологические уровни между "образом Я" и "поведением". Чтобы критично подойти, осмыслить и нейтрализовать эти две манипуляции, мы распутываем клубок вопросами, лучше опираясь на свой опыт и свою картину мира. У вас вопросы могут быть другими – и это часть живого мышления. Ниже я приведу свои.

________________________

К отрывку стиха Маяковского – пойду снизу вверх по пирамиде:

• Быстро ли убежал карапуз? (уровень "Навыки и способности")
• Это был спринтерский бег? (уровень "Навыки и способности")
• Знал ли карапуз, что ворона - хищная птица и охраняет своё гнездо? (уровень "Убеждения и верования")
• А может он бежал к младшей сестре с целью защитить её от удара вороны? (уровень "Ценности")

В итоге, я лично получаю из полной картины этого поступка совсем другой "образ Я", и вряд ли скажу про этого мальчугана, что он трус.

_________________________

С рекламной примерно то же самое – но тут я распутаю "клубок" снизу вверх:

• Что для меня значит "хорошая хозяйка"? (уровень "Образ Я")
• Точно ли этот порошок НЕ оставляет экологический след? (уровень "Ценности")
• Какой стиральной машинкой пользуются? (уровень "Убеждения и верования")
• Сколько раз "хорошая хозяйка" стирает в неделю? (уровень "Навыки и способности")

Ответив на все эти вопросы, я скорее выберу какой-то другой порошок, да простит меня P&D!

________________________

Эти два примера наглядно показывают: когда нейрологические уровни схлопываются, внутри человека формируется некий конструкт — убеждение, которое не обязательно отражает реальность. Но стоит начать распутывать эту конструкцию вопросами по нейрологическим уровням, как и реклама, и нравоучения теряют свою однозначность, а на их месте появляется собственное понимание ситуации.

В следующих заметках я расширю понимание этой модели тем, как "образ Я" формируется в наших нейронных цепях, как и чем эти цепи прервать и направить в благое русло.

Страх – одна из самых древних эмоций человека. Он появился не для того, чтобы мешать нам жить, а для того, чтобы помогать выживать. В древнем мире если опасность возникала внезапно, времени на размышления не было – нужно было действовать сразу. Эта особенность человеческой психики никуда не исчезла. И сегодня она активно используется в том, что называется маркетингом страха.

Мне нравится сравнение психиатра Стива Питерса из книги "Парадокс шимпанзе". Там он показывает, что эмоциональная часть нашего мозга похожа на шимпанзе с тарелками – шумный, импульсивный и очень быстрый. Выглядит он примерно так:

Когда нас пугают или торопят, этот «шимпанзе» начинает «бить в тарелки» и фактически принимать решения за нас. Человек начинает говорить быстрее и резче, перебивает, путается в словах. Двигается суетливо, краснеет, тяжело дышит, может сжимать кулаки или резко жестикулировать. В этот момент он уже не рассуждает – он старается как можно быстрее убрать неприятное чувство. Перестаёт рассуждать и начинает реагировать.

Эта особенность человеческой психики изучена и подробно описана во многих исследованиях. И в рамках этой заметки мы обратимся к поведенческой экономике – науке о том, как люди принимают решения в реальной жизни, а не в идеальных условиях или экспериментах.

Маркетинг страха (fear marketing) — это способ влиять на выбор человека не через обещание пользы, а через ощущение возможной потери. Механизм при этом предельно простой: он обращается не к разуму, а напрямую к тому самому «шимпанзе» – быстрой, эмоциональной, импульсивной части.

В таких ситуациях человеку редко говорят прямо:

Вместо этого ему дают почувствовать другое:

И это «что-то» почти никогда не формулируется чётко. Оно ощущается как тревожный фон, как напряжение, как мысль, от которой хочется поскорее избавиться.

Потерять можно многое: деньги, время, статус, безопасность, доступ, возможность быть «в теме» и «как все». Именно здесь включаются самые древние инстинкты:

> Инстинкт самосохранения шепчет: «Лучше перестраховаться».

> Инстинкт социальной принадлежности добавляет: «Остаться вне группы – опасно».

Маркетинг страха усиливает эти ощущения с помощью срочности и дефицита:

• «осталось мало», «всего 3 места»
• «последний шанс», «лови момент»
• «потом будет хуже», «будет дороже»
• «другие уже сделали выбор»

В такой логике продукт перестаёт быть просто товаром или услугой. Он начинает восприниматься как единственный способ снять тревогу и вернуть ощущение безопасности:

Именно поэтому в моменты давления человеку кажется, что решение нужно принять немедленно. Даже если реальной опасности нет, а время подумать на самом деле есть. Иногда такие предупреждения бывают правдивыми. Но в большинстве случаев цель одна и та же – ускорить решение, не оставляя пространства для размышлений.

Когда человека торопят, его «шимпанзе» берёт управление на себя:

• анализ отключается,
• расчёт упрощается,
• реальная ценность использования товара или услуги легко путается с сиюминутным импульсом.

Маркетинг страха редко выглядит как прямое запугивание. Чаще он принимает более мягкие и привычные формы – те, с которыми человек сталкивается каждый день, иногда даже не замечая этого.

FOMO (Fear of Missing Out) – страх упустить что-то важное

Человеку кажется, что возможность доступна сейчас, но исчезнет, если он не решится немедленно. В этот момент включается сравнение с другими: «все уже получили, а я нет».

Откройте любой маркетплейс, FOMO там выглядит как:

• «Осталось 2 товара по этой цене»,
• «Скидка действует ещё 1 час»,
• «Этот товар сейчас смотрят 15 человек».

Рациональный вопрос «нужна ли мне эта вещь?» отходит на второй план. Главное не упустить выгоду.

В привычных для детей играх FOMO усиливается ограниченными событиями:

• временные предметы,
• сезонные скины,
• бонусы «только сегодня»
• ограниченные по времени события, такие как «админ-абъюз», где хаос и случайность порождает новые игровые сюжеты.

В этом случае детьми движет страх остаться за пределами общего опыта.

Страх ошибки работает тоньше. Посыл здесь не в том, что ты что-то упустишь, а в том, что потом пожалеешь:

«Если не сделаешь сейчас – будет хуже»

«Лучше взять сразу, чтобы не ошибиться»

На маркетплейсах это проявляется через:

• навязчивые рекомендации,
• подборки «лучший выбор»,
• формулировки вроде «покупают чаще всего».

Решение принимается не потому, что человек разобрался, а потому что страшно сделать неправильный выбор.

Социальный страх связан с принадлежностью к группе.

Человеку важно быть «в теме», не выглядеть отстающим, не оказаться «хуже других».

В играх это особенно заметно: внешний вид аватара, редкие предметы, платные улучшения становятся способом показать статус внутри игрового сообщества. Не купить означает выделиться, но не всегда в хорошем смысле.

На маркетплейсах социальный страх подпитывается рейтингами, отзывами и пометками «хит продаж». Фраза «у всех есть» работает сильнее любого аргумента.

Страх будущих потерь строится на негативном сценарии.

Человеку показывают не то, что он получит, а то, от чего его якобы защищает продукт или услуга:

• «потом будет дороже»,
• «цены вырастут»,
• «если не купишь сейчас – пожалеешь».

Будущее рисуется неопределённым и тревожным, а покупка как способ заранее обезопасить себя.

Общее у всех этих форм одно: они переводят внимание с реальной ценности продукта на эмоциональное состояние человека. Решение принимается не потому, что оно обдумано, а потому что страх работает сильнее выгоды.

В поведенческой экономике есть один из ключевых принципов, который хорошо объясняет, почему страх так эффективно влияет на наши решения. Он называется неприятие потерь (loss aversion).

Суть этого принципа проста:

Этот эффект был описан в рамках теории перспектив, разработанной Даниэль Канеман и Амос Тверски, и подробно разобран в книге "Думай медленно… решай быстро".

Если перевести это на простой язык, то получается следующее:

Когда «шимпанзе» в голове напуган, он не задаётся вопросом: «Что я могу приобрести?». Он спрашивает другое: «Как сделать так, чтобы не стало хуже?». И в этот момент решение принимается не ради пользы, а ради снижения тревоги.

Маркетинг страха – это не всегда обман и не обязательно ложь. Иногда он действительно указывает на реальные ограничения или риски. Но принципиально важно другое: он всегда работает через эмоции, а не через расчёт. Он включает быстрый, защитный механизм и предлагает простое действие, которое обещает вернуть ощущение безопасности – здесь и сейчас.

Осознанный потребитель – это не тот, кто никогда не испытывает страх. Это тот, кто умеет вовремя остановиться и задать себе вопрос:

В этот момент «шимпанзе» перестаёт бить в тарелки, а управление снова возвращается к человеку.

Психологи давно заметили: если между импульсом и действием появляется пауза, решение почти всегда меняется. Даже короткая остановка и правильно заданный вопрос способны вернуть мышление из эмоционального режима в более спокойный и осознанный.

Понять, когда спокойно читаешь эту заметку важно, но не всегда является достаточным, чтобы вовремя остановиться и взять себя в руки. Поэтому я предлагаю поупражняться в осознанном выборе, чтобы он был не про самоконтроль и не про запреты, а про то, чтобы вернуть осознанность в моменте, когда «шимпанзе» пытается принять решение за нас. И позволяют отточить навык – замечать момент, когда страх начинает принимать решения за нас, и возвращать управление себе.

Психологи и исследователи поведения давно заметили: если между импульсом и действием появляется пауза, человек способен делать спокойный и рациональный выбор. Именно на этом построены следующие упражнения.

______________________

Упражнение 1. «Стоп-кадр»

Цель: заметить момент, когда решение принимается на эмоциях.

Когда тебе предлагают что-то «срочно» (скидку, покупку, участие, апгрейд) сделай паузу хотя бы на 15 секунд и задай себе три вопроса:

· Что именно меня сейчас торопят сделать?

· Что, по их словам, я потеряю, если не соглашусь?

· Это реальная потеря или просто неприятное чувство?

Если ответ на третий вопрос: «чувство», решение всегда можно отложить. И прожить это чувство. Этот принцип хорошо описан в работах по поведенческой экономике, где показано, как пауза снижает влияние импульсивных реакций.

______________________

Упражнение 2. «Цена спокойствия»

Цель: понять, за что ты платишь на самом деле.

Иногда мы покупаем не товар и не услугу, а облегчение, желание, чтобы тревога ушла как можно быстрее. Это естественная реакция: эмоциональный мозг стремится восстановить ощущение безопасности «здесь и сейчас».

Спроси себя:

· Я сейчас покупаю вещь или спокойствие?

· Какое чувство я сейчас испытываю? И какая потребность стоит за этим чувством?

· Есть ли другой способ почувствовать себя спокойнее без покупки?

Эта логика напрямую связана с практиками ненасильственного общения Маршалла Розенберга: за каждым действием стоит чувство и потребность. Если их увидеть, необходимость импульсивного действия часто исчезает.

______________________

Упражнение 3. «Где здесь польза?»

Цель: вернуть фокус с эмоций на реальную ценность.

Раздели лист на четыре части по двум осям:

· Куплю / Не куплю

· Получу / Не получу

Тебе нужно сделать 4 небольших списка, связанных с приобретением или отказом от покупки:

Не куплю - не получу

Я ничего не покупаю и ничего не получаю. Это нейтральный сценарий, который часто воспринимается как «плохой», хотя на самом деле он просто означает отсутствие изменений.

Не куплю - получу

Я не покупаю, но всё равно что-то получаю. Возможно, это значит, что деньги остаются на более значимые вещи, появляется время, снижается тревога, сохраняется свобода выбора.

Этот вариант часто не замечают, хотя он бывает самым выгодным.

Куплю - не получу

Я покупаю, но, возможно, не получаю ожидаемой пользы – вещь оказывается ненужной, интерес быстро проходит, радость короткая. Это самый неприятный сценарий – и именно его чаще всего игнорируют в момент покупки.

Куплю - получу

Я покупаю и действительно получаю пользу: вещь используется, помогает, радует или решает задачу. Это тот сценарий, ради которого покупка вообще имеет смысл.

Задай себе простой вопрос:

Какой из этих сценариев действительно ближе к моей жизненной реальности, а не к обещаниям, которые дают продавцы?

Это упражнение помогает включить то, что Даниэль Канеман называет «медленным мышлением», и отделить ценность от сиюминутного импульса.

______________________

Общая логика проста такой практики проста: когда человек замечает своё состояние и даёт себе время прожить эмоции и страхи, решение перестаёт быть реакцией и снова становится выбором.

Осознанных вам покупок и спокойных решений!

Когда решила сделать заметку для своей Книги про маркетинг страха – один из базовых приёмов, который мы видим буквально везде. И, как это часто бывает, жизнь решила показать мне всё на практике😨

Итак, представьте. Новогодние каникулы. Лес. Узкая заснеженная тропинка: наполовину лыжня, наполовину просто протоптанный путь. Я гуляю с Тэдди – собачкой гигантской породы, уверенном в себе титулованным ньюфаундлендом-производителем🐻. Он давно считает этот лес «своей территорией». Чтобы было легче представить, посмотрите наше совместное на фото:

Из-за поворота, метрах в двадцати, появляются двое лыжников⛷ с собакой размером с овчарку, кажется, порода этого пса называется ксоло, но я не уверена🐕. Я сразу понимаю: в таких условиях никто из нас не удержит собак, если они решат «поиграть» по своим правилам. Я ухожу в сугроб и привязываю своего пёсика к дереву.

Первый лыжник – мужчина – немного нервно подзывает свою собаку и спокойно едет дальше на лыжах, его пёс идёт рядом, по команде. Вторая – женщина – останавливается напротив меня, начинает восхищаться породой, говорит, что давно таких не видела. И в этот момент их собака, почти закончив свой манёвр мимо нас, поворачивается к моему псу и «улыбается». Что на собачьем языке называется оскал. Хозяевам этого не видно.

У моего пса реакция несколько заторможена, он не охранник по своей природе, его предки пасли овец, поэтому не мгновенно. И я успеваю даже поторопить лыжников. С задержкой в 2-3 секунды – начинается глубокое рычание моего ньюфа и рывок. Тут я понимаю, что плохо привязала его, второпях я не затянула узел на поводке.🫢

Мой пёс уже принял вызов. Он не анализирует ситуацию. Не оценивает намерения. Не думает, чем всё закончится. Он видит сигнал и действует. Для него это не «дружелюбный пёс». Это конкурент на его территории. А значит, надо доминировать. Дальше всё происходит быстрее мыслей: мой ньюф, как медведь затаптывает противника в сугроб, громкие вопли хозяйки конкурента, махание лыжными палками, мой громкий бас «Нельзя!», поводок в руках, тяжёлое дыхание. Через несколько секунд всё заканчивается. Чужая собака быстро убегает. Мой пёс стоит рядом со мной, уже вполне спокойный. Мы с ним научились усмирять его «шимпанзе» на курсах с кинологом.😅

И тут женщина, которая только что восхищалась моей собакой, начинает кричать на меня:

– Дура! Что ты так плохо привязала своего пса?!, - и это было не про правила собаководства, не про поводок и намордник для охранных собак, и не про то, кто из нас действительно допустил ошибку. Это было про страх.

В этот момент у неё, как и у моего пса несколькими минутами раньше, управление перехватил тот самый быстрый, защитный механизм. Не мышление, а реакция. Не анализ, а поиск виноватого, чтобы срочно вернуть ощущение контроля.

👉 В новой заметке Маркетинг страха к Книге я разбираю, как этот же механизм работает в маркетинге, покупках и принятии решений. И как усмирить «шимпанзе» в своей голове и действовать не на эмоциях.

Мысли о Книге с Нового года не покидают меня ни на минуту. Как будто всё, что я делала раньше, жила, работала, училась, общалась с людьми, что-то покупала и продавала, было нужно только для одного - чтобы мои руки начали писать этот текст. Крутое вдохновение и мотивация, которая просто из воздуха на меня снизошла. Мне до сих пор сложно в это поверить, но как только я загадала желание «написать Книгу» Деду Морозу и сформулировала её основной посыл, со мной произошло достаточно странное для меня лично явление. Я начала просыпаться ранним утром и записывать мысли. Каждый день. Независимо от того, во сколько легла и в каком состоянии.

И до моего Дня рождения этот процесс был совсем нелинейным. Я всегда думала, что книги пишут иначе. Сначала структура, потом разделы, главы, и только после этого текст. Разумно. Правильно. Но у меня всё вышло наоборот. Когда я пыталась писать через голову, получалось тяжело и бесполезно. Текст не держался. В какой-то момент я просто отпустила структуру и начала фиксировать отрывки. Как есть.

И вот в прошлую пятницу, ранним утром, понимание структуры вдруг пришло само. Не через план и вот это всё разумное, а через обрывки диалога с сыном, который мне приснился. Он и в реальности часто спрашивает меня:

- Мам, а кем ты работаешь?

Такие разговоры обычно быстро заканчиваются. Он не выдерживает моих объяснений и обрывает всё фразой вроде:

- А, ну понятно, рекламу делаешь!

Но это не так! Поэтому я решила, что короткие диалоги о профессии «маркетолог» станут лирическими отступлениями и философским входом в каждый раздел книги. В течение этой недели я опубликую фрагменты этого диалога. Через них начнёт проявляться структура книги и её основные части.

Иногда самые сложные профессии проще всего объяснить не через умные слова, а через разговор с ребёнком.
Без терминов. Без презентаций. Без очень уж заумных слов.

— Мам, а кем ты работаешь?
— Маркетологом.
— А что делают маркетологи? Рекламу?
— Не только рекламу, ещё много всего разного. Если хочешь — расскажу.
— Да! Мне интересно!
— Всё просто. Слово «маркетолог» происходит от двух слов: market — рынок по-английски. И логос — учение, наука, слово. Я описываю рынок. Знаешь, что такое рынок?
— Мы ходили на рынок. Там много лавочек с овощами и фруктами.
— Да, похоже. Только в более широком смысле рынок — это место, где встречаются покупатель и продавец. И там происходит процесс торговли. Вот ты что последнее себе покупал?
— Скин в игре.
— Вот у тебя в игре тоже есть рынок. Только он в игровом пространстве. Там один продавец — разработчик игры, много разных товаров — скинов — и покупателей — игроков.
— Хорошо. С рынком более-менее понятно. Но что делают маркетологи?
— Описывают словами рынок. То есть я помогаю продавцам сформулировать и оформить их предложение так, чтобы продукт нашёл своего покупателя. Для этого нужно хорошо понимать продавца — как устроен его бизнес. Сам продукт — что он продаёт. И покупателя — человека, который смотрит на этот продукт и решает: купить его, выбрать другой или вообще ничего не покупать.

Если рынок — это место встречи, то следующий логичный вопрос — кто именно приходит на эту встречу?

➡️ В следующем посте — о том, почему маркетологи начинают именно с изучения людей и их мотивов.

Мы часто думаем, что нас никто не замечает и мы тихо и незаметно проживаем свою жизнь. Но правда в том, что мир достаточно давно научился тихо и незаметно «подглядывать» за нами. Сегодня продолжение нашего диалога с сыном о том, чем же мама занимается и кто такие маркетологи.

– Получается, ты изучаешь людей?
– Да, но не так, как это делают биологи, например. Мне не приходится никого препарировать, хотя в каком-то переносном смысле бывает и такое...
– Это как?
– Сейчас технологический процесс дошёл до того, что всё оцифровано. И многие люди даже не подозревают о том, что уже известно о них маркетологам. Например, по тому, как движется мышка в твоей руке, как ты читаешь сайт, что лайкаешь в социальных сетях, что смотришь на видеохостингах, какие вопросы задаёшь Алисе или ищешь в поисковике, можно с высокой долей вероятности определить твой круг интересов и предположить на кого из тех покупателей, которые уже сделали свой выбор, похожи твои действия. А значит достаточно точно сказать, что ты купишь, а на что вообще не будешь обращать внимание!
Точно так же в больших супермаркетах есть умные камеры. Они с помощью компьютерного зрения отслеживают твой путь по магазину: где ты притормаживаешь, на какие продукты чаще смотришь. Эти камеры могут даже увидеть, как расширяется твой зрачок, когда ты видишь вкусную конфету!
– У меня расширяются зрачки?
– Да. У всех людей, когда они видят то, что вызывает положительные эмоции и лёгкое влечение, слегка расширяются зрачки. Так устроены наши тела.
– Получается, что ты всё-таки знаешь, как устроены наши тела, как биологи...
– Да, не без этого. Но я не ставлю эксперименты с препаратами. Я просто наблюдаю и замечаю изменения. Исследую поведение людей, себя и то, как все мы принимаем решения. Строю гипотезы и проверяю их опытным путём.

➡️ В следующем посте продолжение нашего диалога, и то, почему люди крайне редко выбирают что-либо рационально. Не переключайтесь😜

Следующая часть нашего вымышленного диалога посвящена потребностям. И порой, чтобы понять базовое поведение человека, достаточно понаблюдать даже за собакой, вы уже в курсе, какой у нас классный пёс! И наблюдать за ним – большая радость😀

– И как же люди принимают решения?
– Чаще всего под влиянием эмоций. И в корне этих эмоций лежит удовлетворение потребностей. Знаешь, что такое потребности?
– Не очень…
– Давай понаблюдаем за нашим псом! Как ты думаешь, что ему вот прямо нужно?
– Играть!
– Точно (в этом вы с ним схожи), только он не может купить себе новый скин😊 А что ещё ему нужно для того, чтобы он был жив?
– Много играть!
– Ага, а чтобы были силы играть?
– Спать и есть.
– В точку. Получается, что в потребности нашего Тэдди входят сон и отдых, еда и вода и игра. Подскажу ещё одну важную вещь – гигиена. Если Тэдди не причёсан, ему очень некомфортно, он часто чешется и даже иногда путается в лапах. У людей то же самое – нам нужно регулярно питаться, пить, поддерживать гигиену и быть в тепле – это наши, так называемые, базовые потребности.
И, конечно же, у него есть самый важный инстинкт любого живого существа – размножение.
Кроме этого Тэдди – собака, а собакам крайне важна для выживания их стая. И мы с тобой для него стая. Если он от нас отобьётся, то будет сильно грустить (не сможет хорошо питаться, ему не с кем будет играть, и он будет грязный).

Для размножения и для того, чтобы быть членом стаи нужны другие особи. И если мы проведём аналогии с тем, что нужно человеку, это будут, так называемые, социальные потребности. Люди в этом смысле не так уж сильно отличаются от собак, но у нас есть всё же одно крайне важное и принципиальное отличие!

➡️ И про эту отличительную особенность будет следующий пост! Не переключайтесь😜

Мы уже говорили о наблюдательности маркетологов, о том, что они выявляют потребности и знают, как люди принимают решения. А сегодня разговор пойдет ещё дальше и глубже – туда, где начинается маркетинговая стратегия. Итак, продолжаю наш вымышленный разговор с сыном:

– Чем же люди отличаются от собак?
– По большому счёту в базовых и социальных потребностях – почти ничем. Мы тоже хотим есть и пить, быть в безопасности, играть, чувствовать любовь и принадлежность к сообществу. Но у нас есть одно очень крутое отличие, которое появилось благодаря эволюции. Как думаешь, в чём оно?
– Собаки могут только лаять, и не могут говорить! У них чуть меньше мозг и они ходят на четвереньках.
– Ты угадал. Дело даже не в размере мозга, а в том, как он работает. У собак мозг отлично помогает выживать здесь и сейчас: учуять, убежать, защитить, найти еду. А у людей появилась способность представлять то, чего прямо сейчас нет.
– Фантазировать и воображать будущее?
– Да, совершенно верно! Мы можем вообразить будущее, вспомнить прошлое и придумать то, чего никогда не было. И главное – рассказать об этом другим с помощью слов.
– Рассказать сказку?
– Именно. С помощью слов мы можем создавать целые миры. Наше воображение уносит нас в волшебное место, которое лишь немного пересекается с реальностью. Собаки так не умеют. Они живут ощущениями. А мы – ещё и смыслами.
– И это и есть тот самый «логос» в слове маркетолог?
– Ты очень находчивый, я никогда не думала именно про это значение "логос" в слове "маркетолог". Но да, "логос" и слово, и смысл, и история. Поэтому любому хорошему маркетологу важно быть хорошим сказочником.
– И о чём же ты придумываешь сказки?
– Каждый раз о разном. Мой герой – это потребитель. А волшебный мир – это то, во что компания приглашает его своей маркетинговой коммуникацией. Иногда она помогает человеку заметить потребность, которую он раньше не осознавал. Иногда – подсказывает, какой выбор сделает его жизнь лучше.
– Получается, что дальше твой герой просто идёт по сюжету?
– Да. Он сомневается, боится ошибиться, сравнивает варианты, сталкивается с препятствиями. А продукт или услуга в этой сказке становятся помощниками – как волшебные предметы или союзники, которые помогают герою принять решение.

И часто выходит так, что в мире, переполненном информацией и смыслами, человек каждый день сталкивается с десятками разных сказок. Он не всегда осознаёт себя и причины собственных решений. А маркетологи, благодаря наблюдениям, данным и цифровым технологиям, нередко понимают его поведение лучше, чем он сам!

В этом потоке смыслов агрессивный маркетинг всё чаще подменяет осознанность. И порой, когда выбор уже сделан, человек потратил деньги, к нему приходит понимание, что его ввели в заблуждение и он не получил всего того, что ожидал от своего приобретения!

Об этом будет заключительная часть Книги. И последний пост из серии "лирических вставок". Не переключайтесь😉

Сказки – сильная вещь, особенно тогда, когда их рассказывают не детям, а взрослым людям, принимающим решения, «нажимая» на самые чувствительные места. В прошлом посте я рассказала о том, что хорошая маркетинговая коммуникация - это всегда красочная сказка, в которую человек входит (вроде как) добровольно. И зачастую оказывается, что у его личной сказки не такой счастливый конец, как пророчили ему маркетологи😈 И сегодня, в моём заключительном диалоге с сыном, мы поговорим про честность.

– Мам, а если маркетолог – сказочник, он может придумать любую сказку?
– Нет, не любую.
– Почему?
– Потому что сказки в маркетинге – это не просто фантазия. В них главные герои – настоящие люди. Они живут в реальном мире, принимают реальные решения и оплачивают товары и услуги реальными деньгами, заработанными реальным трудом. И если сказка слишком далеко уходит от реальности, человеку потом больно возвращаться обратно, осознавать действительность. Поэтому они должны подчиняться определённым важным правилам.

– А что это за правила?
– Представь, что я рассказываю тебе сказку про волшебные сапоги. В них можно бежать быстрее ветра, не уставать и перепрыгивать через лужи. Ты веришь, надеваешь их и выходишь на улицу…
– А они не работают?
– Работают! Но только дома, на ковре.
– Это было бы досадно...
– Вот именно. Не страшно, не опасно – а обидно, досадно. И нечестно! Потому что ожидания были одни, а реальность оказалась другой.

– Значит, сказки должны быть правдивыми?
– Честными. В них можно приукрасить, но нельзя скрывать важное. Нельзя обещать то, чего на самом деле не будет. И нельзя делать вид, что всё идеально, если это не так.

– А кто за этим следит?
– Для этого существуют законы и ответственность, которая возникает у компании по отношению к потребителю. В каждой стране они называются по-разному, но смысл у них один: человек должен понимать, что именно он выбирает, и чувствовать себя в безопасности.

– И что это даёт?
– Потребителю – больше осознанности, он делает выбор не вслепую. Компаниям возможность создавать продукты, опираясь на ценности и пользу для потребителя, а не просто создание красивой привлекательной упаковки и сладкую иллюзорную сказку в рекламе. При этом среди конкурентов выигрывает тот, кто действительно помогает, а не тот, кто громче и слаще говорит.

– А как с данными? Ты же говорила, что маркетологи много знают о людях и о том, как они принимают решения.
– Да. И именно поэтому с ними нужно быть особенно аккуратными. Данные можно использовать, чтобы лучше понять человека и помочь ему выбрать то, что ему подойдёт. А можно – чтобы надавить, напугать или подтолкнуть туда, куда ему на самом деле не нужно..

– Значит, хороший маркетолог – это честный сказочник?
– Да, честность и ответственность очень важные черты маркетолога. Он рассказывает такие истории, после которых потребителю спокойно и радостно. Он понимает, что покупает, зачем и что получит в итоге. В его сказках потребитель узнаёт себя, получает всю необходимую информацию и делает осознанный выбор ❤️
И не потому, что его запугали, запутали или надавили на самое больное.💔
Поэтому если после покупки ты чувствуешь себя обманутым, растерянным или использованным – это хороший индикатор плохой «сказки»😉

За прошедший месяц не было ни дня, когда я не вспоминала о Книге. Её тексты как-то проявляются через беседы, покупки и какие-то рекламные слоганы.. Вообще я люблю творческие беспорядки. Однажды на тренинге по личному развитию я согласилась быть «подопытным», и меня попросили показать мою дамскую сумку и достать всё содержимое из неё 🙈 Это моя любимая сумка. В ней три тайных отделения, пять неочевидных и два основных. И всё это заполнено вещами, о которых в моменте я не помню, но точно знаю, что каждая из них может пригодится.

Тогда тренер провёл аналогию между сумкой и «устройством» моей личности. Меня это смутило. А сейчас я думаю, что Книга устроена примерно так же. И рождается она примерно по такой же логике. В ней есть явные и нужные разделы. Есть скрытые связки. Есть темы, о которых ты вроде бы помнишь и знаешь, но не всегда готов использовать в моменте.

За эту часть февраля через диалоги с сыном о моей профессии проявилась её структура. И теперь я вижу основные части - их я сделаю хэштэгами в этом блоге. При желании, можно будет найти все посты связанные с той или иной темой.

🔹 Рынок и взаимодействие продавца и покупателя

🔹 Исследования и наблюдения. Как проводить их самостоятельно и что каждому потребителю важно знать о себе

🔹 Потребности. Как понять свои интересы и отличить своё от соблазнительных картинок из рекламы

🔹 "Лучшая версия" - как создать альтернативную сказку для осознания собственных целей и потребностей

🔹 Законы, которые защищают потребителей, и история их возникновения

Эта часть блога организована по такой же логике и я буду продолжать писать сюда свои заметки.