Страх – одна из самых древних эмоций человека. Он появился не для того, чтобы мешать нам жить, а для того, чтобы помогать выживать. В древнем мире если опасность возникала внезапно, времени на размышления не было – нужно было действовать сразу. Эта особенность человеческой психики никуда не исчезла. И сегодня она активно используется в том, что называется маркетингом страха.
Мне нравится сравнение психиатра Стива Питерса из книги "Парадокс шимпанзе". Там он показывает, что эмоциональная часть нашего мозга похожа на шимпанзе с тарелками – шумный, импульсивный и очень быстрый. Выглядит он примерно так:
Мне нравится сравнение психиатра Стива Питерса из книги "Парадокс шимпанзе". Там он показывает, что эмоциональная часть нашего мозга похожа на шимпанзе с тарелками – шумный, импульсивный и очень быстрый. Выглядит он примерно так:
Когда нас пугают или торопят, этот «шимпанзе» начинает «бить в тарелки» и фактически принимать решения за нас. Человек начинает говорить быстрее и резче, перебивает, путается в словах. Двигается суетливо, краснеет, тяжело дышит, может сжимать кулаки или резко жестикулировать. В этот момент он уже не рассуждает – он старается как можно быстрее убрать неприятное чувство. Перестаёт рассуждать и начинает реагировать.
Эта особенность человеческой психики изучена и подробно описана во многих исследованиях. И в рамках этой заметки мы обратимся к поведенческой экономике – науке о том, как люди принимают решения в реальной жизни, а не в идеальных условиях или экспериментах.
Эта особенность человеческой психики изучена и подробно описана во многих исследованиях. И в рамках этой заметки мы обратимся к поведенческой экономике – науке о том, как люди принимают решения в реальной жизни, а не в идеальных условиях или экспериментах.
Что такое маркетинг страха
Маркетинг страха (fear marketing) — это способ влиять на выбор человека не через обещание пользы, а через ощущение возможной потери. Механизм при этом предельно простой: он обращается не к разуму, а напрямую к тому самому «шимпанзе» – быстрой, эмоциональной, импульсивной части.
В таких ситуациях человеку редко говорят прямо:
В таких ситуациях человеку редко говорят прямо:
«Купи – это будет полезно для тебя».
Вместо этого ему дают почувствовать другое:
«Если не купишь – ты что-то потеряешь».
И это «что-то» почти никогда не формулируется чётко. Оно ощущается как тревожный фон, как напряжение, как мысль, от которой хочется поскорее избавиться.
Потерять можно многое: деньги, время, статус, безопасность, доступ, возможность быть «в теме» и «как все». Именно здесь включаются самые древние инстинкты:
> Инстинкт самосохранения шепчет: «Лучше перестраховаться».
> Инстинкт социальной принадлежности добавляет: «Остаться вне группы – опасно».
Маркетинг страха усиливает эти ощущения с помощью срочности и дефицита:
В такой логике продукт перестаёт быть просто товаром или услугой. Он начинает восприниматься как единственный способ снять тревогу и вернуть ощущение безопасности:
Потерять можно многое: деньги, время, статус, безопасность, доступ, возможность быть «в теме» и «как все». Именно здесь включаются самые древние инстинкты:
> Инстинкт самосохранения шепчет: «Лучше перестраховаться».
> Инстинкт социальной принадлежности добавляет: «Остаться вне группы – опасно».
Маркетинг страха усиливает эти ощущения с помощью срочности и дефицита:
- «осталось мало», «всего 3 места»
- «последний шанс», «лови момент»
- «потом будет хуже», «будет дороже»
- «другие уже сделали выбор»
В такой логике продукт перестаёт быть просто товаром или услугой. Он начинает восприниматься как единственный способ снять тревогу и вернуть ощущение безопасности:
Не купить означает оставить угрозу нерешённой. Купить означит «успокоить шимпанзе».
Именно поэтому в моменты давления человеку кажется, что решение нужно принять немедленно. Даже если реальной опасности нет, а время подумать на самом деле есть. Иногда такие предупреждения бывают правдивыми. Но в большинстве случаев цель одна и та же – ускорить решение, не оставляя пространства для размышлений.
Когда человека торопят, его «шимпанзе» берёт управление на себя:
Когда человека торопят, его «шимпанзе» берёт управление на себя:
- анализ отключается,
- расчёт упрощается,
- реальная ценность использования товара или услуги легко путается с сиюминутным импульсом.
Основные формы маркетинга страха
Маркетинг страха редко выглядит как прямое запугивание. Чаще он принимает более мягкие и привычные формы – те, с которыми человек сталкивается каждый день, иногда даже не замечая этого.
FOMO (Fear of Missing Out) – страх упустить что-то важное
Человеку кажется, что возможность доступна сейчас, но исчезнет, если он не решится немедленно. В этот момент включается сравнение с другими: «все уже получили, а я нет».
Откройте любой маркетплейс, FOMO там выглядит как:
Рациональный вопрос «нужна ли мне эта вещь?» отходит на второй план. Главное не упустить выгоду.
В привычных для детей играх FOMO усиливается ограниченными событиями:
В этом случае детьми движет страх остаться за пределами общего опыта.
Страх ошибки работает тоньше. Посыл здесь не в том, что ты что-то упустишь, а в том, что потом пожалеешь:
«Если не сделаешь сейчас – будет хуже»
«Лучше взять сразу, чтобы не ошибиться»
На маркетплейсах это проявляется через:
Решение принимается не потому, что человек разобрался, а потому что страшно сделать неправильный выбор.
Социальный страх связан с принадлежностью к группе.
Человеку важно быть «в теме», не выглядеть отстающим, не оказаться «хуже других».
В играх это особенно заметно: внешний вид аватара, редкие предметы, платные улучшения становятся способом показать статус внутри игрового сообщества. Не купить означает выделиться, но не всегда в хорошем смысле.
На маркетплейсах социальный страх подпитывается рейтингами, отзывами и пометками «хит продаж». Фраза «у всех есть» работает сильнее любого аргумента.
Страх будущих потерь строится на негативном сценарии.
Человеку показывают не то, что он получит, а то, от чего его якобы защищает продукт или услуга:
Будущее рисуется неопределённым и тревожным, а покупка как способ заранее обезопасить себя.
Общее у всех этих форм одно: они переводят внимание с реальной ценности продукта на эмоциональное состояние человека. Решение принимается не потому, что оно обдумано, а потому что страх работает сильнее выгоды.
FOMO (Fear of Missing Out) – страх упустить что-то важное
Человеку кажется, что возможность доступна сейчас, но исчезнет, если он не решится немедленно. В этот момент включается сравнение с другими: «все уже получили, а я нет».
Откройте любой маркетплейс, FOMO там выглядит как:
- «Осталось 2 товара по этой цене»,
- «Скидка действует ещё 1 час»,
- «Этот товар сейчас смотрят 15 человек».
Рациональный вопрос «нужна ли мне эта вещь?» отходит на второй план. Главное не упустить выгоду.
В привычных для детей играх FOMO усиливается ограниченными событиями:
- временные предметы,
- сезонные скины,
- бонусы «только сегодня»
- ограниченные по времени события, такие как «админ-абъюз», где хаос и случайность порождает новые игровые сюжеты.
В этом случае детьми движет страх остаться за пределами общего опыта.
Страх ошибки работает тоньше. Посыл здесь не в том, что ты что-то упустишь, а в том, что потом пожалеешь:
«Если не сделаешь сейчас – будет хуже»
«Лучше взять сразу, чтобы не ошибиться»
На маркетплейсах это проявляется через:
- навязчивые рекомендации,
- подборки «лучший выбор»,
- формулировки вроде «покупают чаще всего».
Решение принимается не потому, что человек разобрался, а потому что страшно сделать неправильный выбор.
Социальный страх связан с принадлежностью к группе.
Человеку важно быть «в теме», не выглядеть отстающим, не оказаться «хуже других».
В играх это особенно заметно: внешний вид аватара, редкие предметы, платные улучшения становятся способом показать статус внутри игрового сообщества. Не купить означает выделиться, но не всегда в хорошем смысле.
На маркетплейсах социальный страх подпитывается рейтингами, отзывами и пометками «хит продаж». Фраза «у всех есть» работает сильнее любого аргумента.
Страх будущих потерь строится на негативном сценарии.
Человеку показывают не то, что он получит, а то, от чего его якобы защищает продукт или услуга:
- «потом будет дороже»,
- «цены вырастут»,
- «если не купишь сейчас – пожалеешь».
Будущее рисуется неопределённым и тревожным, а покупка как способ заранее обезопасить себя.
Общее у всех этих форм одно: они переводят внимание с реальной ценности продукта на эмоциональное состояние человека. Решение принимается не потому, что оно обдумано, а потому что страх работает сильнее выгоды.
Почему страх работает сильнее выгоды
В поведенческой экономике есть один из ключевых принципов, который хорошо объясняет, почему страх так эффективно влияет на наши решения. Он называется неприятие потерь (loss aversion).
Суть этого принципа проста:
Суть этого принципа проста:
Человек переживает потерю значительно сильнее, чем радуется равной по величине выгоде. Потеря воспринимается не как симметричная «обратная сторона» выигрыша, а как нечто более болезненное и угрожающее.
Этот эффект был описан в рамках теории перспектив, разработанной Даниэль Канеман и Амос Тверски, и подробно разобран в книге "Думай медленно… решай быстро".
Если перевести это на простой язык, то получается следующее:
Если перевести это на простой язык, то получается следующее:
Потерять 1000 рублей психологически больнее, чем найти 1000 рублей приятно. Именно поэтому наш мозг устроен так, что он скорее будет стремиться избежать потери, чем получить дополнительную выгоду.
Когда «шимпанзе» в голове напуган, он не задаётся вопросом: «Что я могу приобрести?». Он спрашивает другое: «Как сделать так, чтобы не стало хуже?». И в этот момент решение принимается не ради пользы, а ради снижения тревоги.
Главное, что важно понять
Маркетинг страха – это не всегда обман и не обязательно ложь. Иногда он действительно указывает на реальные ограничения или риски. Но принципиально важно другое: он всегда работает через эмоции, а не через расчёт. Он включает быстрый, защитный механизм и предлагает простое действие, которое обещает вернуть ощущение безопасности – здесь и сейчас.
Осознанный потребитель – это не тот, кто никогда не испытывает страх. Это тот, кто умеет вовремя остановиться и задать себе вопрос:
Осознанный потребитель – это не тот, кто никогда не испытывает страх. Это тот, кто умеет вовремя остановиться и задать себе вопрос:
«Что именно я сейчас могу потерять – и действительно ли это потеря, а не просто неприятное чувство?»
В этот момент «шимпанзе» перестаёт бить в тарелки, а управление снова возвращается к человеку.
Психологи давно заметили: если между импульсом и действием появляется пауза, решение почти всегда меняется. Даже короткая остановка и правильно заданный вопрос способны вернуть мышление из эмоционального режима в более спокойный и осознанный.
Понять, когда спокойно читаешь эту заметку важно, но не всегда является достаточным, чтобы вовремя остановиться и взять себя в руки. Поэтому я предлагаю поупражняться в осознанном выборе, чтобы он был не про самоконтроль и не про запреты, а про то, чтобы вернуть осознанность в моменте, когда «шимпанзе» пытается принять решение за нас. И позволяют отточить навык – замечать момент, когда страх начинает принимать решения за нас, и возвращать управление себе.
Психологи давно заметили: если между импульсом и действием появляется пауза, решение почти всегда меняется. Даже короткая остановка и правильно заданный вопрос способны вернуть мышление из эмоционального режима в более спокойный и осознанный.
Понять, когда спокойно читаешь эту заметку важно, но не всегда является достаточным, чтобы вовремя остановиться и взять себя в руки. Поэтому я предлагаю поупражняться в осознанном выборе, чтобы он был не про самоконтроль и не про запреты, а про то, чтобы вернуть осознанность в моменте, когда «шимпанзе» пытается принять решение за нас. И позволяют отточить навык – замечать момент, когда страх начинает принимать решения за нас, и возвращать управление себе.
Практика осознанного выбора
Психологи и исследователи поведения давно заметили: если между импульсом и действием появляется пауза, человек способен делать спокойный и рациональный выбор. Именно на этом построены следующие упражнения.
______________________
Упражнение 1. «Стоп-кадр»
Цель: заметить момент, когда решение принимается на эмоциях.
Когда тебе предлагают что-то «срочно» (скидку, покупку, участие, апгрейд) сделай паузу хотя бы на 15 секунд и задай себе три вопроса:
· Что именно меня сейчас торопят сделать?
· Что, по их словам, я потеряю, если не соглашусь?
· Это реальная потеря или просто неприятное чувство?
Если ответ на третий вопрос: «чувство», решение всегда можно отложить. И прожить это чувство. Этот принцип хорошо описан в работах по поведенческой экономике, где показано, как пауза снижает влияние импульсивных реакций.
______________________
Упражнение 2. «Цена спокойствия»
Цель: понять, за что ты платишь на самом деле.
Иногда мы покупаем не товар и не услугу, а облегчение, желание, чтобы тревога ушла как можно быстрее. Это естественная реакция: эмоциональный мозг стремится восстановить ощущение безопасности «здесь и сейчас».
Спроси себя:
· Я сейчас покупаю вещь или спокойствие?
· Какое чувство я сейчас испытываю? И какая потребность стоит за этим чувством?
· Есть ли другой способ почувствовать себя спокойнее без покупки?
Эта логика напрямую связана с практиками ненасильственного общения Маршалла Розенберга: за каждым действием стоит чувство и потребность. Если их увидеть, необходимость импульсивного действия часто исчезает.
______________________
Упражнение 3. «Где здесь польза?»
Цель: вернуть фокус с эмоций на реальную ценность.
Раздели лист на четыре части по двум осям:
· Куплю / Не куплю
· Получу / Не получу
Тебе нужно сделать 4 небольших списка, связанных с приобретением или отказом от покупки:
Не куплю - не получу
Я ничего не покупаю и ничего не получаю. Это нейтральный сценарий, который часто воспринимается как «плохой», хотя на самом деле он просто означает отсутствие изменений.
Не куплю - получу
Я не покупаю, но всё равно что-то получаю. Возможно, это значит, что деньги остаются на более значимые вещи, появляется время, снижается тревога, сохраняется свобода выбора.
Этот вариант часто не замечают, хотя он бывает самым выгодным.
Куплю - не получу
Я покупаю, но, возможно, не получаю ожидаемой пользы – вещь оказывается ненужной, интерес быстро проходит, радость короткая. Это самый неприятный сценарий – и именно его чаще всего игнорируют в момент покупки.
Куплю - получу
Я покупаю и действительно получаю пользу: вещь используется, помогает, радует или решает задачу. Это тот сценарий, ради которого покупка вообще имеет смысл.
Задай себе простой вопрос:
Какой из этих сценариев действительно ближе к моей жизненной реальности, а не к обещаниям, которые дают продавцы?
Это упражнение помогает включить то, что Даниэль Канеман называет «медленным мышлением», и отделить ценность от сиюминутного импульса.
______________________
Общая логика проста такой практики проста: когда человек замечает своё состояние и даёт себе время прожить эмоции и страхи, решение перестаёт быть реакцией и снова становится выбором.
Осознанных вам покупок и спокойных решений!
______________________
Упражнение 1. «Стоп-кадр»
Цель: заметить момент, когда решение принимается на эмоциях.
Когда тебе предлагают что-то «срочно» (скидку, покупку, участие, апгрейд) сделай паузу хотя бы на 15 секунд и задай себе три вопроса:
· Что именно меня сейчас торопят сделать?
· Что, по их словам, я потеряю, если не соглашусь?
· Это реальная потеря или просто неприятное чувство?
Если ответ на третий вопрос: «чувство», решение всегда можно отложить. И прожить это чувство. Этот принцип хорошо описан в работах по поведенческой экономике, где показано, как пауза снижает влияние импульсивных реакций.
______________________
Упражнение 2. «Цена спокойствия»
Цель: понять, за что ты платишь на самом деле.
Иногда мы покупаем не товар и не услугу, а облегчение, желание, чтобы тревога ушла как можно быстрее. Это естественная реакция: эмоциональный мозг стремится восстановить ощущение безопасности «здесь и сейчас».
Спроси себя:
· Я сейчас покупаю вещь или спокойствие?
· Какое чувство я сейчас испытываю? И какая потребность стоит за этим чувством?
· Есть ли другой способ почувствовать себя спокойнее без покупки?
Эта логика напрямую связана с практиками ненасильственного общения Маршалла Розенберга: за каждым действием стоит чувство и потребность. Если их увидеть, необходимость импульсивного действия часто исчезает.
______________________
Упражнение 3. «Где здесь польза?»
Цель: вернуть фокус с эмоций на реальную ценность.
Раздели лист на четыре части по двум осям:
· Куплю / Не куплю
· Получу / Не получу
Тебе нужно сделать 4 небольших списка, связанных с приобретением или отказом от покупки:
Не куплю - не получу
Я ничего не покупаю и ничего не получаю. Это нейтральный сценарий, который часто воспринимается как «плохой», хотя на самом деле он просто означает отсутствие изменений.
Не куплю - получу
Я не покупаю, но всё равно что-то получаю. Возможно, это значит, что деньги остаются на более значимые вещи, появляется время, снижается тревога, сохраняется свобода выбора.
Этот вариант часто не замечают, хотя он бывает самым выгодным.
Куплю - не получу
Я покупаю, но, возможно, не получаю ожидаемой пользы – вещь оказывается ненужной, интерес быстро проходит, радость короткая. Это самый неприятный сценарий – и именно его чаще всего игнорируют в момент покупки.
Куплю - получу
Я покупаю и действительно получаю пользу: вещь используется, помогает, радует или решает задачу. Это тот сценарий, ради которого покупка вообще имеет смысл.
Задай себе простой вопрос:
Какой из этих сценариев действительно ближе к моей жизненной реальности, а не к обещаниям, которые дают продавцы?
Это упражнение помогает включить то, что Даниэль Канеман называет «медленным мышлением», и отделить ценность от сиюминутного импульса.
______________________
Общая логика проста такой практики проста: когда человек замечает своё состояние и даёт себе время прожить эмоции и страхи, решение перестаёт быть реакцией и снова становится выбором.
Осознанных вам покупок и спокойных решений!
